L’herbe n'est pas plus verte dans nos finances personnelles que dans notre jardin
L’arrivée des beaux jours coïncide avec la période de la tonte et, bien souvent, avec un débat animé entre les partisans des tondeuses mécaniques, les adeptes des tondeuses autoportées ou encore les passionnés de robots tondeuses. Il ne restera ensuite « plus qu’à » choisir le bon modèle… après avoir trouvé l’information nécessaire à l’heureux achat ! La coupe de l’herbe haute nous offre l’opportunité de nous intéresser au biais d’ambiguïté ; un biais qui nous détourne des options pour lesquelles nous manquons d’information, indépendamment des bénéfices potentiels qu’elles pourraient apporter.
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La couleur des pétales de roses expliquerait en partie le choix de la tondeuse !
Dans la mesure où il se vend environ un million de tondeuses par an en France1 (dont 10% de tracteurs tondeuses autoportées), ce n’est pas prendre un grand risque que d’anticiper quelques réflexions sur ce sujet autour d’un barbecue estival ! Le risque réside davantage dans l’achat en lui-même : comment effectuer le bon choix alors même que ce type d’investissement, conséquent en valeur, est peu récurrent (en moyenne tous les dix ans) ?
En 1961, Daniel Ellsberg a réalisé une expérience avec une urne comprenant 90 boules de trois couleurs, dont seule la quantité d’une couleur est connue. Pour rester dans la botanique, remplaçons l’urne par un panier en paille et les boules par des pétales de roses : 30 rouges, les autres étant jaunes ou blancs, sans que leur distribution soit connue. Les participants à l’étude doivent choisir entre deux paris :
Pari A : le pari est gagnant si le pétale rouge est tiré à l’aveugle du panier (les pétales jaunes et blancs étant perdants).
Pari B : le pari est gagnant si le pétale jaune est tiré (les pétales rouges et blancs étant perdants).
L’option privilégiée par la majorité est le pari A.
Puis, les options sont amendées pour que soit les pétales rouges, soit les pétales jaunes amènent à perdre :
Pari C : le pari est gagnant si le pétale rouge ou blanc est tiré (les pétales jaunes étant perdants).
Pari D : le pari est gagnant si le pétale jaune ou blanc est tiré (les pétales rouges étant perdants).
Dans ce cas, la plupart des gens font le choix du pari D.
Les participants à l’expérience privilégient donc les paris reposant sur le rouge (aussi bien pour gagner que pour éviter une perte). Ces travaux étayent l’effet d’ambiguïté selon lequel nous avons une préférence pour prendre un risque dont les probabilités sont connues (le lancer de dé, pile ou face, roulette…) plutôt que pour l’incertitude qui nous prive de tout repère en termes de probabilités de risque.
Quittons les boules et pétales rouges pour revenir à notre herbe verte… L’effet d’ambiguïté a pour conséquence qu’en l’absence d’information précise sur une caractéristique importante (autonomie, garantie…) de la tondeuse pressentie, celle-ci ne sera finalement pas acquise. Une étude de référence2 détaille les effets de l’ambiguïté sur la consommation.
En s’appuyant, sur le secteur peu connu et peu normé du reconditionnement (notamment des appareils électroniques), les travaux démontrent, sans surprise, que le niveau de tolérance à l’ambiguïté (le manque d’informations précises sur les processus utilisés) conditionne à la fois la perception de la qualité des produits reconditionnés et le prix accepté par les consommateurs. C’est pour la même raison que si votre tondeuse est la seule de l’offre d’un commerce en ligne à ne pas disposer d’avis d’acheteurs précédents, vous avez peu de chances de la choisir. Et cela, même si les avis formulés sur les autres modèles comprennent quelques notes décevantes ou commentaires négatifs : l’herbe est plus verte ailleurs !
Si vous êtes assez sensible à l’effet d’ambiguïté, il est probable que vous optiez pour une marque bien établie. C’est ce que montre une étude publiée en 20093, dans laquelle les participants identifiés comme averses à l’ambiguïté sont deux fois plus nombreux (50% à 64% selon les produits) que les autres (23% à 37% selon les produits) à choisir la marque « établie », quand bien même les caractéristiques de cette marque sont moins-disant que celles de la marque alternative !
Oubliez le commerce en ligne de votre potager… passez du temps à vous informer
L’effet d’ambiguïté se décline dans différents domaines : en médecine avec une préférence donnée aux traitements dont le médecin est familier, dans le choix de prestataires de services qui privilégiera celui ayant une note moyenne au nouveau venu sur l’application etc… C’est aussi en raison de ce biais que les ventes de fruits et légumes en ligne peinent à décoller : on ne peut en effet ni les sentir, ni les toucher, l’effet d’ambiguïté quant à la qualité est alors prépondérant. N’espérez donc pas vous lancer dans la commercialisation en ligne de votre potager !
Dans les finances personnelles, l’effet d’ambiguïté (ou la non prise en compte d’options faute d’information complète) amène à favoriser les placements et investissements perçus comme sûrs (épargne réglementée, dépôts bancaires) et à éviter les investissements volatiles (mais parfois plus rémunérateurs). De la même façon, il est plus naturel de choisir des endettements à taux fixe (plutôt que variable) et des placements offrant une rémunération « prévisible » (par exemple un rendement fixé contractuellement) plutôt qu’imprévisible (une plus-value en capital). L’absence de prise en considération des placements présentant trop d’incertitudes pourrait amener finalement à manquer des opportunités.
Pour éviter cela, il est nécessaire de chercher l’information de façon à pouvoir intégrer ces investissements parmi les options… quitte à ne pas les retenir mais de façon plus éclairée !
…
Espérons que cet article vous donne assez d’informations pour retenir les conséquences de ce biais !
1https://lautoporte.info/marche-du-tracteur-tondeuse/
2 The role of ambiguity tolerance in consumer perception of remanufactured products, Benjamin T. Hazen, Robert E. Overstreet, L. Allison Jones-Farmer, Hubert S. Field, 2012
3 Ambiguity Aversion and the Preference for Established Brands, A. Muthukrishnan, L. Wathieu, A. Jing Xu, 2009
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