Finance comportementale - Une belle lettre au Père Noël ne l’empêchera pas de se tromper !
Nous avions déjà eu l’occasion d’établir un parallèle entre les biais dans les finances personnelles et les 350 000 tonnes de cadeaux déposés par le Père Noël. Ce mois de décembre nous invite à nous pencher sur les lettres adressées au Père Noël. Elles nous éclairent sur certains de nos comportements ayant des impacts en finance : les émotions, les différents biais de sélection ou encore l’illusion de l’adéquation de l’information.
Edouard Camblain
Conseiller en investissement chez Société Générale Private Banking
Père Noël et investisseurs, tous deux pris au piège des émotions et du sentiment d’engagement
En France, le secrétariat du Père Noël, géré par La Poste reçoit chaque année plus d’un million de lettres. A cela s’ajoutent les 500 000 lettres annuelles reçues en Laponie dont une partie émane d’enfants vivant en France. Et ces chiffres n’incluent pas les lettres discrètement glissées par les enfants à leurs parents, ou encore, celles soigneusement rédigées puis cachées au fond d‘un tiroir par leurs jeunes auteurs.
Malgré les avancées technologiques, bon nombre de ces lettres demeurent manuscrites. Bien que leur lecture puisse s’avérer difficile, cela accroît les chances de voir les demandes exaucées. En effet, la recherche en marketing nous enseigne que les notes manuscrites sont plus incitatives pour promouvoir un produit. Une étude réalisée auprès de 1 232 personnes1, révèle que les dépenses en produits de beauté passent de 26 dollars en l’absence de note manuscrite à 52 dollars dans le cas inverse. La personnalisation manuscrite est prônée en marketing2 car elle est source d’émotions pour le lecteur en établissant un lien particulier. Transposé à nos finances personnelles, ce type d’émotions ou d’affect démesuré peut nous amener à prendre de mauvaises décisions. Exacerbées par les notes manuscrites en marketing, nos erreurs peuvent également découler de deux biais spécifiques : le biais de cadrage, qui désigne la façon dont un investissement est présenté, et le sentiment d’engagement, qui annihile partiellement notre capacité à reculer (devant un investissement ou à la cession d’un actif).
Une fois le Père Noël ému par la forme manuscrite de la lettre, il lui reste la tâche ardue de choisir parmi la (très) longue liste de présents demandés. Dans cette logique de sélection, un nombre de biais guette notre héros en rouge et blanc : aller au plus « tendance », au plus simple, rester sur ce qu’il connaît, etc. Il en est de même lorsque nous sélectionnons des investissements : le risque est grand de céder à des biais sociaux, comme le mimétisme, de se cantonner aux actifs sur lesquels l’information est aisément disponible (appelé l’heuristique de disponibilité), ou encore de nous restreindre aux actifs « familiers » (biais domestique par exemple si on se restreint aux actions hexagonales).
Surprises à craindre sous le sapin : un manque d’objectivité des lutins n’entamera pas la confiance du Père Noël dans ses choix
Outre la livraison des paquets, reste le choix précis du cadeau. Les lettres reçues par le Père Noël sont rarement précises quant à une marque ou un modèle. Elles sont floues (parfois avec des jouets qui n’existent pas…) ou très générales. A l’approche de la tournée, comment choisir parmi la multitude de déguisements, peluches et autres jouets ? Ce choix doit s’opérer à partir des quelques informations glanées, qui ne peuvent être exhaustives. Une étude sur l’illusion de l’adéquation3 de l’information a été publiée judicieusement (est-ce vraiment un hasard ?!) en amont de Noël !
Pour illustrer ce nouveau biais, nommé « illusion de confiance », des chercheurs américains ont élaboré une expérience en répartissant 1261 participants en trois groupes. Tous ont lu un article fictif reprenant un débat au sujet d’une école manquant d’eau. Le premier groupe n’a reçu que les arguments en faveur d’une fusion avec une autre école dotée de ressources en eau (88% seront pour la fusion), le second n’a pu lire que les arguments en faveur d’une recherche de solutions en totale autonomie (77% seront contre la fusion) tandis que le troisième groupe a reçu tous les arguments (55% seront pour la fusion). De façon intéressante, les participants n’ayant eu accès qu’à la moitié des arguments apparaissaient plus confiants de la justesse de leur décision (confiants à 70%/74% pour les deux groupes) … contre 65% pour ceux ayant disposé de toute l’information.
Appliquées à nos finances personnelles, ces conclusions abondent dans la sage préconisation de comprendre comment l’information est présentée et, de relativiser la confiance en ses propres décisions. L’étude nous enseigne qu’il est nécessaire de prendre son temps pour recueillir l’information contradictoire : dans les deux groupes biaisés, les participants ont revu significativement leurs positions après avoir pu disposer des arguments contraires.
Pour revenir sur notre thème, le cadeau déposé sous le sapin dépendra donc fortement de la capacité du Père Noël à relativiser sa confiance et à jauger des arguments pour ou contre un jouet.
…
Il est grand temps de s’atteler à rédiger ses lettres au Père Noël… manuscrites !
1 “Do Handwritten Notes Benefit Online Retailers? A Field Experiment” (2022), Sanghwa Kim, Jeonghye Choi and Seung Hyun Kim (cette étude est accessible uniquement en anglais).
2 The Power of Handwritten Notes for Growing Your Business - Marketing Scoop (Ce lien redirige vers un site disponible uniquement en anglais).
3 The illusion of information adequacy, (2024) Hunter Gehlbach, Carly D. Robinson, Angus Fletcher
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