Finance comportementale : Premiers enseignements de cette rentrée scolaire
La finance comportementale se définit par l’application de la psychologie à la finance : elle se distingue ainsi à la théorie financière classique, en considérant les individus non pas comme des êtres purement rationnels, mais influencés par leurs émotions ou encore par les biais de raisonnement. Pour les plus jeunes, le mois de septembre rime avec le retour sur les bancs de l’école. Profitons de cette semaine de rentrée pour présenter deux biais comportementaux : les « biais d’ancrage » et de « halo ». Voyons quelques illustrations dans la vie scolaire et leur traduction dans l’univers financier.
Le biais d’ancrage présent tant à la première mauvaise note qu’à l’achat du cartable
Si la rentrée scolaire est synonyme de retrouvailles dans la cour de récréation, elle est souvent également marquée par quelques contrôles de connaissances dans les premières semaines. Imaginons que Louis, élève fraîchement arrivé dans l’établissement scolaire, échoue fortement à son premier devoir de mathématiques. En l’absence d’autres notes dans la matière et d’historique au sein de l’établissement, il sera jugé comme très médiocre en mathématiques ; à la fois par son professeur et par ses camarades de classe. Cette discipline pourrait pourtant constituer sa matière forte depuis plusieurs années et cette mauvaise note n’être que le fruit d’un stress particulier, d’une notion non enseignée l’an passé ou de toute autre raison spécifique. Le jugement des autres va se trouver influencé par cette mauvaise note qui va lui « coller à la peau ». C’est l’exemple type du « biais d’ancrage » qui se définit par la difficulté à se départir de sa première impression.
Ce biais est très présent dans les déclenchements d’actes d’achats : négociations de prix, discussions autour d’un devis, affichages de remises… Ainsi, le prix de départ constitue une « ancre » pour notre cerveau qui se focalise sur l’économie obtenue par rapport à cette ancre. Pour continuer sur le thème de la rentrée scolaire, quelle que soit la piètre qualité du devoir corrigé rendu par Louis, il va lui falloir le ranger dans un cartable. Pour le vendeur de fournitures scolaires, il sera bien plus efficace de communiquer sur le prix hors promotion puis de mentionner l’économie qui sera réalisée que d’afficher directement le prix après remises. Le sentiment de réaliser une bonne affaire sera propice à déclencher l’acte d’achat !
Le « biais d’ancrage » joue un rôle important dans les comportements des investisseurs. A titre d’illustration, il est généralement très difficile de céder un titre en moins-value lorsque l’on en connaît le cours d’achat : on a tendance à s’accrocher à cette référence bien qu’elle puisse être devenue complétement obsolète, par exemple en raison d’un contexte économique très différent. Ainsi, indépendamment de la perte subie sur ce titre, il convient de s’intéresser aux placements - à niveau de risque identique - offrant un potentiel de hausse plus important.
Le biais de halo : dans la continuité du biais d’ancrage !
« Catalogué » à cause de sa mauvaise note en mathématiques, Louis va très probablement se trouver également pénalisé par « l’effet de halo ». Ce biais se définit comme une interprétation et une perception sélective des informations allant dans le sens de la première impression. Alors que l’effet de halo peut être positif (interprétation favorable), Louis souffrira d’un effet de halo négatif. A titre d’illustration, si un autre enseignant apprend son mauvais résultat en mathématiques, celui-ci aura un regard moins complaisant sur le travail de Louis dans sa matière !
Mais revenons à l’achat du fameux cartable : Louis en souhaiterait un d’une marque à la mode. Il est probablement « victime » de « l’effet de halo » - positif cette fois - que le marketing use abondamment. Ainsi, la communication et la publicité autour des marques visent à instaurer une perception positive par le consommateur afin de l’influencer lors de son achat. Dans ce cas précis on pourrait aisément imaginer que la marque fétiche des élèves ait acquis une notoriété grâce au recours à des célébrités vantant les mérites de celle-ci. Alternativement, Louis pourrait apprécier ce cartable, indépendamment de sa robustesse ou de ses fonctionnalités, simplement parce qu’il est de la même marque que des vêtements avec lesquels il aura eu une expérience très positive.
En termes de finances personnelles, le « biais de halo » peut influencer une décision d’investissement dans une classe d’actifs, un produit ou sur un secteur d’activité qui a permis de générer une plus-value importante dans le passé. Autre exemple, le cours de l’action d’une entreprise cotée en bourse peut croître grâce à la notoriété de son dirigeant, de sa marque ou de la qualité de ses produits… sans lien avec les performances financières !
Bonne rentrée à tous !