Des maquettes aux finances personnelles : charmes et sirènes du fait-soi-même
Avec la météo capricieuse de l’automne, certains jeunes et moins jeunes retrouveront sans doute les loisirs d’intérieur tel que le modélisme. D’apparence anodine, ce type d’activité donne l’occasion de réfléchir sur la gestion de nos finances personnelles. Dans ce champ aussi, la dimension de « fait soi-même » peut jouer sur la manière dont nous donnons de la valeur aux choses. Découvrons ce biais que l’on appelle l’"heuristique de l’effort"…
L’effort n’a pas de prix !
Quel plaisir, après de longues heures de travail, que de pouvoir admirer sa maquette terminée. Celle-ci n’a pas de prix ! En effet, on s’imagine difficilement demander à un passionné de modélisme à quel prix il céderait son œuvre, celui-ci tirant sa satisfaction dans la création et nullement dans un quelconque revenu.
Sur ce sujet, une expérience intéressante(1) a été tentée en 2011 par trois chercheurs (M. Norton, D. Mochon et D. Ariely). Ils ont ventilé les participants à l’étude en deux groupes : les membres du premier groupe ont reçu une boîte de rangement qu’ils devaient assembler tandis que ceux du deuxième groupe ont reçu la même boîte mais qui avait déjà été assemblée par un tiers. Pour conserver le produit fini, les participants devaient proposer un prix d’achat. Il en est ressorti que les membres du premier groupe étaient disposés à offrir 63% de plus que ceux qui avaient reçu une boîte déjà assemblée ! Ces chercheurs se sont également intéressés aux briques LEGO®, loisir d’intérieur usuel des enfants, en groupant les participants par paires. Celles-ci ont reçu soit deux objets identiques pré-construits, soit deux objets à construire et à conserver, soit deux objets à construire puis à détruire. Résultat, le créateur estime le prix de son propre objet (0.84$) deux fois supérieur à celui du même objet fabriqué par son binôme (0.42$). S’il l’a détruit entre temps, la différence est moindre (0.14$) et si cet objet lui avait été remis déjà construit, la différence est quasi-nulle (0.06$) !
On comprend mieux l’intérêt porté à la mode du Do It Yourself (DIY ou « Faites-le vous-même » en français), à la fois par le consommateur et par les entreprises. Déjà dans les années 1950, l’histoire raconte(2) que pour augmenter les ventes de préparations instantanées de gâteaux de sa marque Betty Croker, la société General Mills avait suivi un conseil étonnant du psychologue Ernest Dichter : modifier la recette afin qu’un œuf soit à rajouter à la préparation et que le cuisinier ait l’impression de réaliser « sa » pâtisserie ! En ajoutant un peu de complexité, les consommateurs se sont sentis davantage investis dans la recette… et les ventes ont décollé !
Le « Fait soi-même » appliqué à ses finances : un risque d’immobilisme
Les expériences ci-dessus mettent en évidence la valeur accordée à ce qui résulte de notre propre implication, de nos efforts. C’est ce que l’on appelle l’heuristique de l’effort et que certains désignent sous le nom d’effet « IKEA® », du nom du célèbre vendeur de meubles à monter soi-même. Cette tendance ne doit pas être confondue avec l’effet de dotation selon lequel les individus accordent davantage de valeur à un bien ou un service lorsque celui-ci est leur propriété.
Plusieurs explications ont été proposées pour comprendre l’attirance vers les produits à monter soi-même. Par exemple, le fait de réussir à assembler un produit confère le sentiment d’être compétent ou encore l’impression de réaliser des économies et de faire des choix de consommation intelligents. En tout état de cause, il y a une relation entre l’effort perçu et la valeur accordée au bien de consommation.
Les finances personnelles n’échappent pas à cette tendance : le danger est grand d’accorder une valeur démesurée à la situation présente si vous avez dû fournir des efforts, par exemple y allouer du temps, pour sélectionner des valeurs ou pour construire une allocation d’actifs initiale avec votre banquier ou, de façon éventuellement plus chronophage, tout seul. Les réticences au changement étant d’autant plus fortes que vous avez été impliqués dans les décisions passées, vous risquez de succomber aux « charmes » de l’immobilisme, quitte à ce que l’absence de changement nuise à vos finances. Restez donc alertes, indépendamment de vos efforts passés !
Cet article n’était pas pré-rédigé… j’y suis donc attaché, mais vos commentaires sont néanmoins toujours les bienvenus !
(1) The IKEA effect: When labor leads to love, Michael I. Norton, Daniel Mochon, (2011)
(2) Something from the Oven: Reinventing Dinner in 1950s America, New York: Viking, Shapiro, Laura (2004)
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