Finance comportementale – 100 secondes de lecture pour faire le lien entre les brownies et les investissements
D’ici quelques semaines, nous atteindrons le centième jour de l’année ! Un nombre rond, souvent utilisé dans divers domaines : les cent premiers jours d’un mandat politique, le respect particulier de nos aînés centenaires, le pourcentage de 100% visé par les plus ambitieux ou encore, plus austère, les indices financiers souvent ramenés à 100. Autant de raisons de consacrer cet article aux nombres et aux quantités et plus particulièrement au biais de préférence pour l’unité.
Vous pensiez choisir librement pour les brownies ?
Si les chiffres et les nombres sont par nature omniprésents en finance, notre processus de prise de décision en est également largement empreint. Nous avions ainsi déjà eu l’occasion de mentionner la surabondance de choix devant un trop grand nombre de possibilités offertes (le cerveau pris dans le pot de confiture – des effets néfastes de la surabondance de choix) ou encore le biais d’ancrage à l’occasion du jour « 123 123 » (12.31.23, 123 123 ... Quand les chiffres comptent…)
Jusqu’à récemment, la plupart des études en restauration se concentraient sur l'influence de la taille des assiettes et des verres sur les portions consommées lors d’un buffet, ainsi que sur l’impact des couverts dans le bar à salade .
Dans l’étude résumée ci-dessous , les chercheurs se sont exclusivement intéressés à la taille des portions proposées. Ils ont analysé la consommation des participants lors des pauses café d’une conférence réunissant les professionnels de la communication Danois à la Bibliothèque Royale de Copenhague. L’objectif recherché étant de comprendre si la taille des portions des brownies, coupées en deux le second jour, et si les pommes, servies en plus petites portions, influençaient les choix de consommation des participants. Et la « recette » fonctionne : les participants ont augmenté la proportion moyenne de pommes consommées par personne de 60.8% et réduit celle des brownies de 34.8%.
Si l’on passe outre la plus grande facilité (biais de praticité) à manger une pomme en morceaux qu’une pomme entière au milieu d’interactions professionnelles toutes ces études sur les tailles des couverts, des assiettes et des portions démontrent le biais d’unité. Ce dernier consiste en une acceptation naturelle que la quantité proposée est normale et doit être acceptée en l’état. Ce fut le cas des brownies dans l’exemple précédent.
Un autre exemple illustrant l’impact des chiffres, est une expérience menée en 2011 . Dans cette étude, des affiches classiques encourageaient l’achat de montres ou d’ordinateurs. Dans un second scenario, les affiches précisaient que l’achat était limité à un maximum de 100 articles au total durant la période. L’ajout de cette limite a créé une perception de rareté qui a plus que doublé les intentions d’achat.
1 Apples versus brownies: A field experiment in rearranging conference snacking buffets to reduce short-term energy intake, Hansen, P. G., Skov, L. R., Jespersen, A. M., Skov, K. L., & Schmidt, K. (2016). Journal of Foodservice Business Research, 19(1), 122-130.
2 Scarcity messages: A consumer competition perspective, Journal of Advertising, P. Aggarwal, S.Y. Jun, H.H. Huh, 2011
Allocation d’actifs : savoir s’affranchir des portions
En matière d’investissement, les informations relatives au montant maximal pouvant être investi dans une solution, ainsi que les tranches de tarification selon les montants investis ne doivent pas conditionner le montant considéré. Malheureusement, le biais de préférence pour l’unité tendrait plutôt à nous faire considérer que :
si l’on ne peut investir plus qu’un certain montant ou une proportion de ses avoirs (par exemple un montant fixe ou une proportion de son patrimoine pour une contrainte réglementaire ou de diversification), il faut aller jusqu’à ce montant maximal d’investissement. Or cela n’est peut-être absolument pas adapté à la situation.
si les frais (de gestion, de courtage…) sont dégressifs au-delà d’un montant, il faut investir au moins ce montant-là. Ce qui n’a pas de sens au-delà de la simple tarification.
Il n’y pas d’allocation avec « taille unique » : la bonne allocation ne se mesure pas par l’optimisation de portions prédéfinies.
Le biais de préférence pour l’unité influe également sur la perception de la valeur par la préférence donnée à la détention d’un actif entier (ou un multiple d’unités de celui-ci) plutôt qu’une fraction d’un investissement comparable. Ainsi, certains vont privilégier des actifs uniquement pour leurs valeurs nominales (cours d’une action ou d’une crypto-monnaie) et non pour ses qualités intrinsèques. Ce biais a notamment ressurgi avec l’essor des crypto-monnaies pour lesquelles certains investisseurs évitent de détenir des fractions et privilégient les cryptos-actifs qui n’ont pas de prix unitaire élevé, parfois faute de performance ! De façon concrète on aura tendance à investir dans une unité d’une crypto-monnaie valant 10 000 euros plutôt que dans 0.1 unité d’une crypto-monnaie équivalente mais valant 100 000 euros.
On aura dépassé le cap des cent mots, mais il y avait tant à écrire…
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