Le cerveau pris dans le pot de confiture - Des effets néfastes de la surabondance de choix
Que ce soit en arpentant les marchés estivaux ou - malheureusement déjà ! - dans les rayons dédiés à la rentrée, vous avez probablement été confrontés à des choix cornéliens : maillot de bain rouge ou violet, grande ou plus petite taille de trousse… A la lumière de nos achats de ce troisième trimestre, découvrons un aspect de la problématique de l’indécision...
Richesse de choix… réflexion paralysée !
Imaginez-vous arpentant les allées de votre supermarché samedi prochain. Au détour d’une gondole, on vous propose de goûter des confitures d’un marque reconnue, que vous pourrez ensuite retrouver en rayons. La proposition est d’autant plus alléchante que vous pouvez tester autant de parfums que vous le souhaitez et bénéficier d’un coupon de réduction lors de votre achat ! C’est ce qui est arrivé à un échantillon de 754 personnes entrant dans un des supermarchés de Californie, en 2000. Leur expérience est nourrissante à plus d’un titre, puisque, sans le savoir, ils étaient observés pour les besoins d’une étude(1) !
La petite subtilité de l’expérience résidait dans le nombre de confitures offertes à la dégustation : pendant un certain laps de temps, seulement 6 confitures différentes étaient proposées sur le stand ; le reste du temps, le choix portait sur un total de 24 parfums. Sans grande surprise, l’offre de choix le plus large a retenu l’attention de 60% des visiteurs alors que seuls 40% des consommateurs s’arrêtaient au stand de dégustation lorsque seulement 6 confitures y étaient proposées. Mais la découverte porte sur la prise de décision impliquante : l’acte d’achat en lui-même. 30% des acheteurs confrontés à un choix limité à 6 confitures ont procédé à l’achat d’un ou plusieurs pots … alors qu’ils n’étaient que 3% à le faire devant un choix abondant de 24 parfums ! Les explications proposées sont multiples : les consommateurs attirés par le choix limité à 6 confitures étaient davantage intéressés par la sélection présentées, ils voyaient ces six parfums comme « spéciaux »…
Si d’après le proverbe français « abondance de biens ne nuit pas », l’abondance de choix peut donc se révéler néfaste en risquant d’y perdre les uns ou les autres. Vous le comprendrez aisément, c’est la raison pour laquelle les grandes enseignes de commerce en ligne ou encore les acteurs de vidéos à la demande mettent en avant les « tendances du moment », « top 10 » ou encore soulignent les produits qui semblent correspondre à vos goûts.
Resserrer le champ des possibles
Du supermarché à la gestion des finances personnelles, nous en conviendrons, il y a bien plus qu’un pas ! Néanmoins, si nous faisons la transposition, il en ressort qu’une offre trop large de produits et services financiers aura tendance à nous démotiver de passer à l’action et favorisera notre inertie.
Trop souvent, la surabondance de choix dans le domaine financier nous amène à privilégier des décisions dont la mise en œuvre est aisée : investissement dans des actifs dont nous sommes familiers, réplication d’une allocation d’actif… Elle incite également à effectuer des sélections par défaut, celles qui s’imposent d’elles-mêmes et semblent naturelles souvent dans le prolongement de ce qui a déjà été fait, minorant ainsi les efforts de réflexion. Enfin, l’offre excessive de propositions peut favoriser un saupoudrage, allant bien au-delà de la diversification avisée, sans réel axe structurant : par exemple, un nombre excessif de titres vifs dans un portefeuille boursier ne permettant probablement plus de suivre correctement chacun des investissements.
Pour faciliter notre décision, il peut donc être préférable de resserrer le champ des possibles. Au lieu de considérer le marché des actions comme un tout, il est possible, par exemple, le compartimenter en secteur ou nationalité. Au lieu d’être indécis face à une abondance de fonds dans lesquels investir, nous pouvons resserrer le cadre pour nous intéresser, par exemple, à ceux dont les sous-jacents nous intéressent (zone géographique, thématique, ESG (Environnement, Social, Gouvernance)…).
Notre rubrique « Finance Comportementale » étant encore jeune, vous ne serez pas confrontés à une surabondance… c’est l’occasion de (re)lire nos anciennes contributions !
(1) « When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing ? » de Sheena S. Iyengar et Mark R. Lepper, 2000
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